Participación congruente de marcas en tendencias de TikTok: Credibilidad, autenticidad y conductas de interacción en Ecuador

Resumen

Este estudio examina cómo la credibilidad de la marca (CM) y la participación congruente de la marca (PCM) en tendencias virales de TikTok influyen en la percepción de autenticidad de la marca (AM) y en los comportamientos relacionados con la marca en línea (COBRA) de consumidores en Ecuador. Basado en el paradigma Estímulo–Organismo–Respuesta (SOR), se propone un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) que conceptualiza PCM como estímulo, AM como organismo y COBRA como respuesta, distinguiendo tres niveles: consumo de contenido, contribución y creación. La CM se modela como antecedente exógeno que impacta en la AM y, de manera indirecta, en cada dimensión de COBRA. El estudio contribuye en tres áreas principales: (1) comprender cómo la congruencia de la participación de las marcas en retos virales fortalece la credibilidad y autenticidad; (2) examinar el papel de la autenticidad percibida como mecanismo evaluativo que organiza la conducta de los usuarios en plataformas sociales; y (3) refinar la investigación sobre engagement digital evitando su reducción a un único constructo. Los hallazgos aspiran a ofrecer evidencia empírica sobre la respuesta de audiencias ecuatorianas a las marcas en TikTok y brindar orientaciones prácticas para el diseño de intervenciones digitales percibidas como auténticas y culturalmente pertinentes